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永安林藍的金鋼板廣告策劃
作者：佚名 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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永安林業擁有森林面積150多萬能畝，公司實施以森林資源培育為基礎，以森工為支柱大力發展以人造板工業為龍頭的林產工業，積極發展以林化、林副產品深加工為內涵的綠色食品業、藥業等多元化的經營戰略，金剛板項目作為集團新的經濟增長點，受到全集團的高度重視。
金剛板（又名復合強化木地板），系由歐洲大陸興起的綠色環保地板產業，由于其優越的性能及有利于環保的特性，經過二十多年的發展，在歐洲大陸每年達到數千萬平方米的銷售量，目前國內有近70多個品牌在銷售，競爭激烈。
; （一）調研：為產品號脈
永安金剛板首先是在福建省上市，考慮到其強大的生產能力遠遠超出福建省的市場容量，所以企業想向福建省之外的市場發展。
消費者調查數據處理結果是：
1、 市場分：
當前原木地板仍占地板市場的主流地位，其中福州市場金剛板占了木地板市場份額的2成。
福州市金剛板品牌高達30多種，武漢市場更多，有50多種，相比較而言，武漢的競爭比福州激烈。
國外品牌占了90%以上的銷售份額和品牌數量，特別是來自歐洲德國的金剛板品牌雄霸了中國市場。
2、 品牌認知：
80%以上的福州消費者沒有什么品牌記憶，而60%以上的武漢消費者則有品牌認知，可見武漢消費者的品牌意識比福州消費者更強。
國際品牌非常注重形象塑造，比如，德國圣象金剛板以其“大象”標志給人的感覺可靠、厚重，同時與其金剛板的屬性（抗壓、耐磨等）相符，德國無敵金剛板則以“盾牌、劍、盔甲”的組合標志，給人的印象深刻獨到，國產品牌形象塑造工作相對要弱得多。
3、 競爭狀況：
福州市場的品牌數量遠比武漢少，競爭比武漢弱，且無突出的品牌占據市場主導地位，永林金剛板有機會成為領導品牌，而武漢則由于本地品牌的不懈努力，在武漢市場一支獨秀，永林金剛板進入武漢推廣難度較大。
4、 價格認識：
消費者對金剛板的價格認識出現了兩個峰值，也就是說，消費者對金剛板的認識存在兩種心理價位，這給了我們產品分型的啟示。
5、 通路狀況：
消費者對產品規格選擇多樣化，而永林金剛板產品單一，價格只有一種，對比國外競爭品牌多重價格結構的產品而言，處于劣勢，消費面狹小，所以必須立即調整，以迎合不同需求，同時我們采用常規通路結構，由于產品單一，給予經銷商利潤空間比較局限，缺乏靈活度，影響其積極性，而對專業裝潢公司的調查表明，開創大戶直銷，有得促進銷售力提升，這就需要我們解決兩個課題：
（1） 制定合理的銷售政策，并嚴格監控執行
（2） 專業裝潢公司的安裝培訓工作
6、 服務競爭：
買金剛板包安裝已是服務的常規內容，如果永林無法提供更進一步的服務內容，那是否可以在形式上有些創意呢？
7、 廣告與促銷：
調查顯示，由于永林金剛板剛剛上市，知名度較低同時，由于待業整體發展減慢，消費不成熟，競爭對手也沒有特別大的推廣動作，永林反而有了更多的市場機會，問題在于我們如何消除人們對金剛板不信任的態度，建立永林金剛板真實可靠的品牌認知。
8、 負面影響：
由于部分國產品牌的產品質量不過關，浸水后變形，被新聞媒介暴光后，削弱了消費者的購買熱情，影響了金剛板待業的信譽度，日前金剛板市場發展速度放慢的現狀讓眾多的金剛板經銷商的熱情和信心大減。
（二）創造產品優點
現在策劃就是全面建立永林金剛板的競爭優勢系統，沒有優勢建立優勢，化劣勢為優勢，即為策劃的本質。
首先策劃必須基于產品或服務，找到了產品的優勢，也就找到了策劃的突破口，找不到產品，就得挖掘、創造優勢，許多策劃雖然在價格策劃、促銷以及通路策略方面成功，然而時間過了不久就大打折扣，原因不外乎沒有良好的產品力支撐，對于永林金剛板，我們首先追求卓越的產品力。
那么目前永林金剛板的產品力是怎樣的呢？
抗壓、承重、防水、耐磨、耐燙、阻燃、防腐蝕、不變形、天然環保……這是所有金剛板共有的特征，你在說，他在說，大家都在說，原本的產品優勢已經蕩然無存。
孫子兵法云：“正合奇勝”。所謂“正合”就是牽制對方的常規力量，所謂“奇勝”，就是敵無我有的奇兵，它往往是決定勝負的關鍵因素。
經過幾輪市場調研，我們決定衽差異化競爭策略，為永林金剛板創造一些獨一無二的產品優勢，于是創作了一系列的報紙和電視廣告方案。
(三)報紙廣告方案
[接縫篇]
別小看了這條縫
雖然這條縫比頭發絲還要細，但是無孔不入的水卻會趁虛而入，使整塊地板變形，甚至腐爛，不用擔心，我們有永林藍豹金剛板專用保護液，它可以徹底密閉縫隙，滲透到木質內部，形成堅固的防水壁，不讓水有一絲一毫的可趁之機。
[耐磨篇]
遍地都是藍寶石
和這塊藍寶石一樣，永林藍豹金剛板的藍寶石耐磨層的硬度和抗腐蝕性僅次于鉆石，能經受得住砂輪打磨15000轉。
[防潮篇]
為了這樣薄薄3毫米，我們的十二個車間夜以繼日“霉、霉、霉、霉，人都快發霉了！”
不用著急，為了您用上永不變形的好地板，永林藍豹金剛板不厭其煩，足足12道防潮處理，只為這樣薄薄的3毫米，特別防潮處理層。
[耐燙篇]
天哪！這只煙頭居然在地板上過了一夜
天哪！這只煙頭居然在地板上過了一夜！
幸好是永林藍豹金剛板，它特有藍寶石耐磨阻燃表層，哪怕是一整支香煙在它表面燃盡，也不會留下半點痕跡，只要擦擦，瞧，就像什么都沒發生過。
[防曬篇]
你可以大膽地把地板鋪到陽臺上
被太陽曬久了的皮膚會變黑，被太陽曬久了的窗簾會發黃……
但是被太陽曝曬過的永林藍豹金剛板卻仍然面不改色，因為它的裝飾層經過了特殊的抗紫外線處理，不受損傷，不變色，您家的陽臺終于可以和客廳、臥室統一格調了。
[放大鏡篇]
629塊放大鏡
地板的細微之處只有在放大鏡下才看得清，所以我們為629個安裝、養護人員，配備了629塊特制的放大鏡。
為您安裝、養護地板的“永林藍豹閃電行動小組”成員有沒有帶放大鏡？如果沒有，請拔打熱線電話**********，我們立即取消其上崗資格。
永林人的細致，請您用放大鏡觀察。
（四）電視廣告方案
《實驗篇》30秒
1、畫面：早晨，陽光穿透薄薄的晨曦紗一樣的飄落，大樓前的廣場上散散落落的堆放著永林藍豹金剛板，地板上坐著得意洋洋的小藍豹，一群工人正在路上鋪設地板。
字幕：讓我們做個實驗吧！
聲音：海關大樓的鐘聲隱隱約約。
2、畫面：陽光色的地板，溫暖而明亮。
字幕一個一個地蹦出來：第一天，晴。
聲音：小藍豹奶聲奶氣的聲音：
讓我們做個實驗吧！咔嗒咔嗒的打字聲。
3、畫面：一輛接一輛的摩托車在地板上呼嘯而過，幾輛自行車壓過地板，形形色色人群的腿腳走過地板，小藍豹在車輪與腿腳之間躲來閃去，一支燃燒的煙頭扔在地板上，紅色的煙頭上煙氣裊裊，小藍豹受驚地一跳。
聲音：摩托的馬達轟鳴聲，自行車鈴聲，人群熙熙攘攘。
“咚”的鼓聲，小藍豹咯咯的笑聲。
4、黑底白字：第三天，陰。
聲音：咔嗒咔嗒的打字聲。
5、畫面：汽車刷地在地板上飛馳而過，雨水四處飛濺；自行車、人腿在地板上急匆匆地碾過，小藍豹拼命甩腦袋，水珠亂飛。
聲音：嘈雜的車聲、雨聲、人聲，濕嗒嗒的粘成一片。
6、黑底白字：第五天，晴。
7、畫面：陽光燦爛的日子，永林藍豹金剛板放著光鮮的亮澤，一群五顏六色的腳踩滑輪的孩子，興高采烈地溜過地板。
聲音：孩子們快樂的歡呼聲。
8、特定：依然完好如初的永林藍豹金剛板，字幕一個接一個地蹦出來，5076人次，758輛自行車，143輛機動車，24小時雨淋，7個煙頭。
男聲：幾天來，永林藍豹金剛板，經受如此考驗，依然完好無損。
9、畫面：小藍豹得意地在畫面一角豎起大拇指。
聲音：好地板自己會說話。
10、企業標版。